Passer la fidélité à la vitesse supérieure : enjeux et opportunités des avantages partenaires

Au début des années 2000, alors que je travaillais chez Tesco, un changement majeur s’est produit lorsque Airmiles est passé de partenaire de récompense du programme Nectar de Sainsbury à celui de Tesco Clubcard. Cette transition a été déterminante, attirant une vague d’adeptes d’Airmiles chez Tesco, désireux de gagner plus de miles à travers leurs achats quotidiens. Tim Mason, directeur marketing de Tesco à l’époque, attribue cet afflux de collectionneurs fidèles de miles au coup de pouce significatif des ventes de Tesco, un témoignage clair du pouvoir d’offrir des options de récompenses tierces aux membres de programmes de fidélité.

La décision stratégique de collaborer avec des partenaires de récompenses externes reste aujourd’hui une considération cruciale pour les programmes de fidélité. Comme l’exemple d’Airmiles le montre, les récompenses tierces peuvent renforcer l’attractivité d’un programme. Cependant, cette stratégie comporte également son lot de défis.

Dans ce blog, je vais explorer les avantages, les défis, et quelques exemples concrets de la manière dont les récompenses tierces stimulent l’engagement et la fidélité des clients.

Avantages des récompenses tierces

1. Attirer les "Burn Chasers"
   Les récompenses tierces peuvent être particulièrement attrayantes pour les "Burn Chasers" — ces clients qui accumulent des points dans le seul but de les échanger auprès de partenaires spécifiques. Les programmes de fidélité des voyageurs fréquents offrent de bons exemples de ce phénomène, comme on l’a vu avec le partenariat entre Airmiles et Tesco, qui a attiré des membres très engagés cherchant activement à gagner des points Clubcard pour les convertir en Airmiles.
2. Engagement au quotidien
   Proposer des options de récompenses tierces dans des catégories quotidiennes permet de garder les membres engagés, en particulier pour les programmes où les échanges de points pourraient autrement être peu fréquents. Les membres sont plus susceptibles de rester actifs dans les programmes offrant la possibilité d’échanger des points contre des achats pratiques au quotidien.
3. Augmentation de la visibilité de la marque
   Le partenariat avec des entreprises tierces permet d’étendre la portée de votre marque en la faisant connaître à de nouveaux segments de clientèle. Cette exposition partagée renforce la fidélité des clients tout en offrant aux deux marques des opportunités d’acquérir de nouveaux membres, une relation mutuellement bénéfique.

Défis des récompenses tierces

1. Coûts accrus
   Bien que les récompenses tierces puissent accroître l’engagement, elles s’accompagnent souvent de coûts financiers supplémentaires. Les opérateurs de programmes de fidélité doivent généralement rembourser les partenaires pour les échanges à des tarifs convenus, souvent plus élevés que les coûts d’attribution des récompenses internes. Cela peut peser sur les marges, en particulier si des partenaires de grande valeur dominent les choix de récompenses.
2. Complexité opérationnelle
   Gérer des partenariats tiers demande un effort considérable. Suivre les échanges, intégrer les systèmes, et garantir une expérience client fluide sur plusieurs plateformes peut être complexe, notamment lorsque le traitement en temps réel est nécessaire pour prévenir la fraude et assurer des transactions sans accroc.

Exemples concrets de réussites en matière de récompenses tierces

Virgin Red & Greggs
Le partenariat de Virgin Red avec le détaillant britannique Greggs permet aux membres d’échanger des points contre des articles quotidiens tels que du café, des pâtisseries et le célèbre sausage roll de Greggs. Ce partenariat permet de maintenir l’engagement des membres même lorsqu’ils ne prévoient pas d’échanger leurs points pour un vol dans un avenir proche.

PC Optimum de Loblaw & Esso
Au Canada, le programme PC Optimum permet aux membres d’échanger des points contre du carburant et des lavages de voiture dans les stations Esso. Cela ajoute une valeur pratique pour les membres tout en augmentant le trafic dans les stations Esso, illustrant les avantages des récompenses tierces même dans des secteurs fonctionnels comme le carburant.

Cashpot pour les écoles d’Asda
Un modèle récent et innovant de partenariat tiers a été mis en place par le retailer Asda avec le programme "Cagnotte pour les écoles", une plateforme de collecte de fonds conçue pour soutenir les écoles locales. Les écoles peuvent s’inscrire en tant que partenaires pour recevoir des dons basés sur les dépenses des clients chez Asda. Bien que d’autres détaillants aient lancé des programmes permettant aux clients de collecter des fonds pour les écoles, la version d’Asda est moderne et entièrement digitale.

Tesco Clubcard & Restaurant Rewards
Le programme Tesco Clubcard permet aux membres de doubler la valeur de leurs points lorsqu’ils les échangent dans des restaurants partenaires comme PizzaExpress et Ask Italian. Cette stratégie apporte de la valeur aux clients de Tesco tout en augmentant le trafic dans les restaurants partenaires. Ces derniers peuvent maintenir leur rentabilité en fixant des conditions, comme l’exclusion de l’alcool de l’offre.

Conclusion : les récompenses tierces sont-elles adaptées à votre programme ?

Permettre aux membres d’échanger leurs récompenses avec des partenaires tiers peut améliorer l’engagement des clients et accroître la portée de votre marque. Cependant, les complexités financières et opérationnelles doivent être soigneusement prises en compte. Une approche équilibrée peut améliorer la valeur de votre programme tant pour votre entreprise que pour vos membres.

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