Le pouvoir du 'One More' avec la fidélité et les promotions

Chez Eagle Eye, nous mettons souvent l'accent sur l'impact “d'une visite de plus” et “d'un article de plus", car la fidélisation et les promotions sont des outils puissants pour influencer ces deux éléments. Le fait de se concentrer sur l'objectif "un article de plus" peut considérablement augmenter les ventes, soit en encourageant les clients à ajouter un article supplémentaire à leur panier lorsqu'ils font leurs achats, soit en les incitant à effectuer cette visite supplémentaire qui changera la donne.

Les gens se demandent souvent ce qui est le mieux : augmenter la fréquence ou augmenter le montant du panier ? En bref, la fréquence est l'objectif final et le principal facteur de performance. Supposons qu'une autre visite d'achat génère entre 20 et 100 euros, alors qu'encourager l'achat d'un autre produit pourrait ajouter entre 2 et 5 euros. C'est assez évident quand on y pense.

Cependant, il y a beaucoup de choses que vous pouvez influencer en plus des visites et cela ne devrait pas être votre seul objectif. En fait, l'impact sur d'autres variables augmentera naturellement la fréquence. Cela m'amène à parler du nouveau modèle "Power of One More" de l'IGD, avec sept "one mores" :

1. Un engagement de plus - Renforcez la notoriété de votre marque et restez en tête de liste
2. Un acheteur de plus - Attirez de nouveaux clients qui ne sont jamais entrés en contact avec votre magasin ou votre produit.
3. Une mission de plus - Répondez à différentes missions.
4. Un produit de plus - Encouragez les clients à ajouter un article supplémentaire à leur panier.
5. Une catégorie de plus – Inciter les clients à choisir une nouvelle catégorie de produits.
6. Une gamme au dessus - Motiver les clients à passer à un produit plus cher.
7. Une visite de plus - Inciter les clients à visiter ou à acheter plus souvent.

L'IGD classe ces éléments en trois catégories : Attract, Engage, et Delight ce qui ressemble étrangement à l’acronyme AIR Acquire, Interact, et Retain de notre moteur de fidélité, qui existe depuis 2003.

Comment les retailers utilisent la fidélisation et les promotions pour stimuler le "One More" (l'envie de faire)

J'ai voulu vous montrer comment nos clients retailers utilisent la fidélisation et les promotions (alimentés par AIR) pour influencer avec succès les clients par rapport à ces sept opportunités tout au long de leur parcours d'achat, ce qui se traduit par des avantages significatifs.

1. Un engagement de plus

Créer des liens émotionnels permet de s'assurer que votre marque est bien présente dans les esprits. Asda a récemment lancé une campagne menée par Joe Wicks (il est toujours utile d'avoir une célébrité à bord) par le biais de son programme de fidélité Asda Rewards, en faisant don de 0,5 % de tout achat à des écoles primaires choisies par les clients. Au cours de la première semaine, Asda a collecté plus d'un million de euros, pour un total prévu de 7,5 millions de euros. En associant les achats à une cause, Asda ne manquera pas d'attirer l'attention des clients la prochaine fois qu'ils feront leurs courses..

2. Un client de plus

Nos clients utilisent diverses stratégies de fidélisation et de promotion pour inciter les nouveaux clients à acheter, telles que des primes de parrainage, des remises pour les nouveaux clients ou des propositions innovantes, inédites et "trop belles pour être manquées", comme l'abonnement au café de Pret. es tactiques sont conçues pour attirer de nouveaux clients qui, autrement, ne s'intéresseraient pas à votre marque.

3. Une mission de plus

Noël est un mois crucial pour fidéliser les clients et peut faire une réelle différence sur le chiffre d'affaires. Les produits d'appel à Noël ne sont pas nouveaux, mais la manière dont ils sont mis en œuvre a évolué. Les retailers utilisent désormais la tarification par membre pour attirer les clients. Une autre stratégie réussie est le concept de "banque pour Noël", utilisé par Woolworths Australia, où les clients peuvent transférer leur monnaie de fidélité sur un compte séparé avec une prime. La balance ne peut être dépensée que pendant la période des fêtes et expire si elle n'est pas utilisée, ce qui garantit que les clients effectueront une grande partie, voire la totalité, de leurs achats de Noël chez le retailer.

4. Un produit supplémentaire

Le moyen le plus efficace d'inciter un client à acheter un produit supplémentaire est de le connaître mieux qu'il ne se connaît lui-même. Utilisez le schéma de fidélisation pour collecter de précieuses données sur vos clients, qui peuvent vous aider à prévoir leurs besoins futurs et à identifier les produits que les clients n'achètent pas, mais qu'ils "devraient acheter", en fonction des personnes qui leur ressemblent. Vous pouvez ensuite concevoir des incitations personnalisées basées sur l'engagement des clients dans les promotions précédentes, afin de les inciter à effectuer cet achat supplémentaire si important.

5. Une catégorie de plus

Il est essentiel d'élargir l'engagement des clients dans votre magasin. Vous devez donc trouver des moyens d'inciter les clients à acheter dans des catégories qu'ils n'achètent pas actuellement chez vous, à acheter dans des catégories à plus forte marge ou même à aider celles qui ne sont pas assez performantes. Nos clients utilisent AIR pour offrir des multiplicateurs de points sur des catégories spécifiques afin d'inciter les clients à s'intéresser à de nouvelles catégories ou pour organiser des promotions continues dans le cadre desquelles les clients doivent dépenser un montant X dans une catégorie au cours d'une période définie pour obtenir une récompense.

6. Encore une étape supplémentaire

Pour pousser les clients vers un produit plus cher ou à plus forte marge, vous devez savoir ce qu'ils achètent habituellement, ce qui me ramène à mon point précédent sur la compréhension de votre client. Une fois que vous savez cela, vous pouvez les cibler avec des offres spécifiques sur les produits de montée en gamme souhaités pour augmenter vos marges avec l'espoir qu'une fois qu'ils ont essayé cet article une fois, ils continueront à le faire, avec ou sans la remise.

7. Une dernière visite

Le Saint-Graal. Inciter les clients à effectuer une visite supplémentaire peut avoir un impact monumental, comme je l'ai expliqué au début. Les promotions de rebond, y compris les offres limitées dans le temps sur les tickets de caisse, sont un moyen éprouvé de susciter la prochaine visite sur le lieu d'achat - en théorie, le meilleur moment pour cibler un client s'il vient de vivre une expérience positive. Il en va de même pour les abonnements (pensez à Amazon Prime), les offres saisonnières "trop belles pour être manquées" et les offres hebdomadaires personnalisées envoyées au bon moment pour motiver une visite.

Un cas d'utilisation, sept "One Mores”

Je voulais terminer en partageant un cas d'utilisation qui peut être déployé pour influencer tout ce qui précède. Les Challenges personnalisés, récemment lancés par Tesco, sont des promotions de continuité hyper-personnalisées pilotées par l'IA. Les clients disposent de 4 à 6 semaines pour relever jusqu'à 10 Challenges. Ils peuvent suivre leurs progrès et obtenir des récompenses à la fin de la campagne.

Les Challenges ne récompensent que les comportements progressifs et garantissent donc une vente incitative (un échange de plus). Il existe différents types de Challenges, notamment les Challenges produits (un produit de plus), les Challenges fréquence (une visite de plus), les Challenges catégorie (une catégorie de plus) et les Challenges recommandation (un client de plus). L'une des raisons du succès des challenges est que la gratification différée permet aux clients de gagner une récompense importante à la fin de la campagne. Chez Tesco, cela peut aller jusqu'à 50 euros sur une période de 6 semaines. La peur de rater une telle récompense pousse les clients à vérifier régulièrement leurs progrès, généralement 2 à 3 fois par semaine (un engagement de plus). Enfin, l'élément gamifié transforme l'expérience d'achat hebdomadaire en une activité amusante, axée sur une mission (Une mission/occasion de plus).

Conclusion

Le pouvoir du "One more" est indéniable. En influençant et en récompensant les changements progressifs, les retailers peuvent observer des changements significatifs dans l'engagement des clients, la taille du panier et les visites. Commencez à réfléchir à la manière dont votre entreprise peut tirer parti de ces opportunités pour obtenir des résultats importants.