Les programmes de fidélité - un avantage concurrentiel dans la nouvelle équation de la valeur

Notre récente enquête a révélé que 69 % des consommateurs considèrent la « valeur » comme le facteur le plus important lorsqu'ils choisissent une marque. Mais nous savons tous que la valeur peut avoir des significations très différentes d'une personne à l'autre. Dans ce blog, j'ai donc voulu approfondir les différents éléments qui influencent la perception de la valeur tout au long du parcours du client.

L'IGD a récemment lancé sa nouvelle définition de la valeur que j'ai trouvé intéressante, principalement parce que les programmes de fidélité peuvent être un moyen de répondre à un grand nombre, voire à la totalité, des critères clients - et pas seulement aux plus évidents (récompense et argent). Bien que dans le tableau ci-dessous, les programmes de fidélité aient été inclus dans la catégorie récompense, je suis ici pour vous montrer comment un programme de fidélité efficace peut faire la différence dans les 5 facteurs contributifs.

Source: The new value equation, IGD

Voici comment...

Expérience

Certains acheteurs considèrent le shopping comme une activité qui consiste à entrer et à sortir, qu'il s'agisse des courses hebdomadaires ou de l'achat d'une nouvelle chemise. Mais de plus en plus, les consommateurs souhaitent que les achats soient plus agréables - ils veulent vivre des expériences plus fortes. L'expérience est évidemment un critère subjectif, mais la qualité, le service et l'expérience positive du client sont des éléments importants de la création de valeur.

Un programme de fidélité peut être un moyen efficace d'établir un lien en temps réel avec vos clients et vous permet d'identifier les clients qui apprécient les choses les plus raffinées - la façon dont vous améliorez l'expérience finale dépend de vous, il y a une myriade de façons de le faire.

Liberty a une façon unique de le faire avec son abonnement Beauty Box, une offre qui s'ajoute à son programme de fidélité Liberty Collective, conçu pour améliorer l'expérience de ses précieux clients de la catégorie beauté. Les clients participants déposent chaque mois 25 £ sur leur compte personnel qu'ils peuvent dépenser chez Liberty quand ils le souhaitent. En échange de cet engagement, ils reçoivent quatre Beauty Boxes d'une valeur de 300 £ tout au long de l'année, ainsi que la livraison gratuite et l'accès à des offres, récompenses et événements réservés aux membres, et à des conseils exclusifs en matière de beauté.

Récompense

Les programmes de fidélisation reposent sur le principe du « donner pour recevoir » : un client communique ses données en échange d'une récompense ou d'un avantage. Il n'existe pas de règle unique en matière de récompense, car c'est vous qui connaissez le mieux vos clients, mais il est important de peaufiner le earn et le burn pour susciter le comportement que vous recherchez et que vous récompensez les clients de manière appropriée pour chaque interaction.

Après tout, l’obtention de récompenses est l'avantage tangible qu'un client retire d'un programme de fidélité. Si vous n'atteignez pas votre objectif, il est probable que les clients cesseront d'interagir avec le programme. Quoi qu'il en soit, veillez à leur faire savoir que vous les avez récompensés : « Merci d'avoir fait vos achats - voici 10 points/une offre personnalisée/une livraison gratuite/un accès/un contenu, etc.

Les banques de récompenses sont une méthode éprouvée qui permet d'alléger la pression liée à l'offre de la bonne récompense et qui met le client aux commandes, en lui donnant la possibilité de choisir sa propre récompense. Virgin Red et Tesco Clubcard Exchange en sont deux excellents exemples. Ces deux programmes ont intégré des partenaires tiers dans le programme, ce qui permet aux clients de dépenser leurs points en toute transparence dans des enseignes triées sur le volet. L'élargissement du choix augmente la valeur perçue des récompenses du programme et, dans le cas de Tesco, la valeur des récompenses est multipliée par 2 si vous échangez vos points en dehors de Tesco.

Temps

Comme nous l'avons mentionné, les programmes de fidélisation permettent de nouer un lien avec le client. Une proposition de fidélité solide doit intégrer le gain de temps et la commodité au cœur de ce lien, car nous savons que les consommateurs y attachent de l'importance. L'offre de fidélisation la plus connue et la plus réussie en matière de gain de temps est la livraison gratuite en un jour d'Amazon Prime’s, mais il existe de nombreuses autres façons de redonner du temps à vos clients. Les cafés Pret et Starbucks ont réussi à accélérer ce qui était déjà une transaction relativement rapide grâce à diverses tactiques telles que la commande et le paiement par téléphone portable et les abonnements à des cafés prépayés.

Le temps, c'est de l'argent - et dans notre cas, de la valeur.

L'argent

L'argent est l'un des éléments les plus évidents lorsqu'il s'agit de remettre la fidélisation dans l’equation, car la valeur de la récompense va susciter le comportement que vous recherchez. Il existe de nombreuses façons d'utiliser un programme de fidélité pour générer des économies pour le client. McKinsey & Co a constaté que 76 % des consommateurs se sentent frustrés lorsque les business n'offrent pas de personnalisation, c'est donc probablement un bon point de départ. Il n'y a aucun intérêt à obtenir une réduction de £ ou de % sur la viande quand on est végétarien. Le marketing personnalisé consiste à présenter la bonne offre au bon client au bon moment. C'est non seulement un excellent moyen de prouver au client que vous comprenez ses besoins et d'augmenter l’utilisation de ses points/de sa cagnotte, mais cela peut aussi augmenter le retour sur investissement du marketing de 10 à 30 %.

Les prix exclusifs aux membres sont de plus en plus populaires auprès des retailers, car ils encouragent les clients à scanner leur carte de fidélité à chaque transaction en échange d'une économie instantanée. Les retailers peuvent ainsi collecter davantage de données sur les clients, dont les informations peuvent être utilisées dans le cadre de futures initiatives de personnalisation du marketing.

La valeur stockée et les abonnements sont un autre excellent moyen pour les clients de se sentir avertis et de faire des économies. IMO Car Wash permet aux clients de payer à l'avance des forfaits de lavage à un tarif réduit. Pret à Manger dispose d'un calculateur d'abonnement très pratique qui vous permet d'entrer le nombre de cafés que vous prenez par jour/semaine et votre commande afin de calculer le montant que vous économiseriez si vous vous abonniez.

Nous avons plus de 100 cas d'utilisation qui montrent comment un client peut gagner de l'argent grâce à un programme de fidélisation ; consultez notre page sur la fidélisation en temps réel pour plus d'informations.

Agir pour le bien

Il s'agit d'un domaine important sur lequel nous travaillons en étroite collaboration avec nos clients et partenaires. Depuis quelques années, nous offrons la possibilité de faire don des points de fidélité gagnés à une association caritative choisie par le client. Nous avons mis en place cette fonctionnalité pour Pets at Home, ce qui a permis de reverser 1,5 million d’euros à des œuvres caritatives l'année dernière par le biais de leur programme de fidélisation. Le fait de pouvoir faire des dons à des associations caritatives simplement en achetant auprès d'une marque augmente son attractivité et constitue un avantage concurrentiel.

Un cas d'utilisation plus récent dans le domaine du eCommerce que nous alimentons désormais est la possibilité de récompenser un client qui échange un article de son panier contre une alternative plus saine ou plus durable. En proposant un parcours utilisateur simple pour aider les clients à prendre de meilleures décisions, le retailer peut être rapidement gagnant.

Alors voilà, rangez vos calculatrices et sortez vos programmes de fidélisaté si vous voulez créer de la valeur en utilisant l'équation de valeur définie par l’IGD. Si vous souhaitez en savoir plus sur les sujets abordés dans cet article, n'hésitez pas à nous contacter.