Les quatre piliers technologiques du lifecycle marketing

Prendre des décisions cruciales pour vos clients, au moment opportun, peut être une tâche intimidante. Pourtant, en s'appuyant sur les quatre piliers fondamentaux du marketing relationnel, cette tâche devient plus accessible. Bien qu'il soit possible d'identifier d'autres piliers, ce guide en quatre étapes offre un cadre simple et pratique pour optimiser vos efforts marketing.

1. Organisez votre stockage de données

L’ère des entrepôts de données a vu naître des volumes massifs d’informations, souvent mal exploitées. Aujourd’hui, avec l’émergence des plateformes CDP (Customer Data Platforms), les entreprises ont l’opportunité de centraliser des données pertinentes et ciblées. Pour maximiser leur efficacité, il est essentiel de partir des parcours clients pour identifier les données réellement nécessaires.

Une approche centrée sur les parcours clients permet de poser les bonnes questions, d’améliorer les interactions et de créer des expériences fluides. Lorsque les données sont collectées et structurées autour de cas d’usage spécifiques, elles gagnent en valeur et permettent d’offrir des parcours clients optimisés.

Et maintenant, nous voilà.

Je ne fais pas l'apologie d'une solution de stockage de données en particulier. Ce que je soutiens, c'est que pour cette couche de la pile MarTech, les entreprises doivent se concentrer sur les données nécessaires aux parcours de leurs clients.

Si les chefs d'entreprise commencent par les parcours des clients et remontent ensuite jusqu'à eux, il est plus facile de poser les bonnes questions sur les données, puis d'utiliser ces informations pour améliorer ces parcours. Les données de votre entreprise deviennent instantanément plus précieuses car elles sont spécifiques à un cas d'utilisation. Ce seul fait devrait se traduire par des parcours clients plus fluides.

2. Maîtrisez l’analyse avancée

L’intelligence artificielle (IA) et le machine learning (ML) ne sont pas de nouvelles technologies, mais elles atteignent aujourd’hui un niveau de maturité qui permet de les exploiter pleinement dans le marketing. Ces outils sont devenus incontournables pour répondre aux attentes des consommateurs modernes, qui exigent des expériences omnicanales sans friction.

Par exemple, l’optimisation des horaires d’envoi d’e-mails permet de toucher les clients au moment où ils sont les plus réceptifs. Cette couche technologique d’analyse avancée est indispensable pour offrir des expériences client personnalisées et de qualité.

Voici une reformulation en bon français de l'article :

Les quatre piliers technologiques du marketing relationnel

Prendre des décisions cruciales pour vos clients, au moment opportun, peut être une tâche intimidante. Pourtant, en s'appuyant sur les quatre piliers fondamentaux du marketing relationnel, cette tâche devient plus accessible. Bien qu'il soit possible d'identifier d'autres piliers, ce guide en quatre étapes offre un cadre simple et pratique pour optimiser vos efforts marketing.

3. Adaptez-vous à la fin des "données gratuites"

Le terme "échange de valeur" est désormais à la mode chez les marketeurs pour décrire le fait d'offrir quelque chose en échange de quelque chose d'autre – généralement des données personnelles de première main. (Oui, je suis au courant du dernier revirement de Google, mais il ne fait aucun doute sur la direction générale en matière de confidentialité des consommateurs.)

La solution facile – collecter des données de navigation pour ensuite bombarder des clients existants ou potentiels avec ce que vous pensez les intéresser – n’est plus acceptable. Et, à terme, elle sera probablement totalement exclue.

Si vous souhaitez obtenir des données de vos clients actuels ou potentiels – pour améliorer leur expérience client (CX) et, idéalement, augmenter les revenus de votre entreprise – vous devrez de plus en plus leur offrir quelque chose de réellement précieux en échange.

Je me limiterai à deux observations :

Premièrement, si votre entreprise n’a pas encore mis en place un programme de fidélité ou une stratégie de rétention, elle est presque certainement en retard par rapport aux leaders du secteur.

Deuxièmement, déterminer ce qui est perçu comme précieux pour des dizaines ou des centaines de milliers de clients, presque instantanément, n’est pas une tâche facile. Cela est d’autant plus compliqué que la valeur qu’ils attribuent à quelque chose peut varier selon le contexte – par exemple, entre 10 heures du matin un jeudi et 20 heures un vendredi soir.

La bonne nouvelle, c’est que la technologie existe désormais pour faciliter les "échanges de valeur" à grande échelle. Par "échelle", j’entends littéralement des milliards d’offres, de promotions et de récompenses qui peuvent être proposées à vos clients, leur offrant une réassurance constante que vous les comprenez et les appréciez. (Si cela est particulièrement bien fait, un nombre croissant de vos clients pourraient même devenir des ambassadeurs passionnés de votre marque et des clients fidèles à vie.) L’objectif est de filtrer et de personnaliser l’échange de valeur idéal pour chaque consommateur, afin qu’il devienne un défenseur engagé de votre marque et un client fidèle sur le long terme.

Quatrième étape : Passez à l'action

Envoyez un e-mail dynamique et attrayant au moment opportun.

Envoyez une notification push aux clients de votre programme de fidélité qui vous font suffisamment confiance pour activer les notifications in-app.

Permettez à vos employés de proposer des expériences personnalisées en magasin, basées sur les préférences que votre entreprise a appris à connaître.

Les possibilités sont nombreuses, mais il est essentiel de toujours garantir une intégration facile dans cette couche d'activation. Les meilleures solutions dans cette catégorie offriront la capacité d'ingérer des données en temps réel et d'agir immédiatement.

Un dernier conseil technique : l'architecture de flux d'événements est une capacité clé à rechercher.

Réflexions finales

Les gens sous-estiment parfois ce que signifie vraiment le terme "échelle" dans le contexte de l’économie numérique. Soyons clairs : il s’agit de la capacité à traiter des milliards d’offres, de récompenses et de promotions et à les appliquer à un panier d'achat au point de vente (POS), sur mobile, en e-commerce et à travers l’ensemble de l’omnicanal. Et tout cela en environ un quart de seconde, entièrement pris en charge par une technologie sans interface visible (headless).

Ce sont ces plateformes que vous devez rechercher. On pourrait même les décrire comme les héros méconnus du monde MarTech, permettant à un nombre croissant d’entreprises d’offrir des échanges de valeur personnalisés à un large éventail de consommateurs.

En conclusion, voici un résumé TL;DR :

• Appliquez les quatre piliers aux critères de décision en matière d’échanges de valeur.
• Demandez à vos fournisseurs d’effectuer des tests de performance à grande échelle.
• Demandez à vos fournisseurs de vous montrer comment ils résolvent les cas d’usage spécifiques que vous avez définis. (Attention : les fournisseurs diront qu’ils peuvent le faire, mais certains échoueront à livrer la marchandise. Une preuve de concept (POC) vous aidera à éliminer les prétendants peu crédibles.)