Fidélité en coalition : partenariats stratégiques

Les marques partenaires plébiscitent depuis longtemps les programmes de fidélité en coalition pour leur capacité à offrir une vision holistique du comportement des consommateurs sur plusieurs enseignes. Grâce à une infrastructure mutualisée, ces programmes réduisent aussi les coûts pour chaque entreprise participante.

Les défis des coalitions « historiques »

Malgré leurs atouts, de nombreux programmes en coalition peinent à suivre le rythme des évolutions technologiques et la hausse des attentes clients. Un exemple récent est Flybuys New Zealand, sur le point de fermer après près de trois décennies d’activité. Selon Lizzy Ryley, Directrice générale de Loyalty NZ (opérateur du programme) cette décision s’explique en partie par l’accès accru des entreprises à des technologies et capacités qui leur permettent de créer leurs propres programmes propriétaires, rendant le modèle traditionnel de coalition moins pertinent.

Cette tendance révèle un enjeu critique : les coalitions qui n’évoluent pas s’exposent à un risque réel. Là où la priorité était autrefois de gagner en volume en ajoutant toujours plus de partenaires d’accumulation (« earn ») et d’utilisation (« burn »), les clients attendent désormais davantage : des avantages personnalisés et opportuns, alignés sur leurs préférences individuelles.

Du « tout-volume » aux partenariats stratégiques

Face à l’évolution des attentes, les coalitions du monde entier réorientent leur stratégie vers la création de partenariats à forte valeur. Plutôt que de multiplier les logos, l’objectif est d’élever l’expérience client et d’apporter une valeur tangible.

Principes clés pour bâtir des partenariats de coalition performants

Les partenariats se construisent autour de segments clients partagés et d’offres complémentaires, afin de proposer des expériences plus fluides et personnalisées. Par exemple, l’association entre un retailer mode et un acteur du voyage permet de concevoir des offres sur-mesure en phase avec le style de vie et les centres d’intérêt de leur clientèle commune.

Pour libérer tout le potentiel des programmes en coalition, voici trois principes à suivre :

1. Partage de données au service de la personnalisation

Le succès d’une coalition repose sur l’exploitation de données clients partagées pour délivrer des offres personnalisées selon les préférences individuelles. Les enjeux de protection des données persistent, mais les programmes y répondent via l’anonymisation et des accords de partage robustes entre partenaires. Un exemple de référence est le programme Nectar au Royaume-Uni (avec Sainsbury’s, Esso, eBay). En s’appuyant sur des données mutualisées, Nectar cible ses promotions : un client faisant ses courses chez Sainsbury’s peut recevoir une remise carburant chez Esso — renforçant ainsi la valeur perçue grâce à une personnalisation data-driven.

2. Équilibrer bénéfices immédiats et récompenses de long terme

Les consommateurs apprécient un mix entre avantages instantanés et capitalisation de points pour des récompenses plus ambitieuses. Le programme Flying Club de Virgin Atlantic llustre bien cet équilibre : il combine la possibilité d’échanger des points contre des vols long-courriers avec des partenariats via Virgin Red permettant d’utiliser ses points au quotidien, par exemple chez Greggs, enseigne de restauration rapide très populaire au Royaume-Uni. Ce dispositif apporte des incitations de court terme tout en entretenant l’engagement par la promesse de récompenses de plus grande valeur.

3. Concevoir des parcours clients sans friction

Les coalitions les plus performantes délivrent des expériences intégrées. Le programme American Express Membership Rewards s’appuie sur un large réseau de partenaires voyage, retail et restauration pour proposer un parcours cohérent. Un client qui réserve un vol via le portail voyage d’AmEx cumule des points utilisables ensuite dans des hôtels ou restaurants partenaires. Cet écosystème interconnecté réduit les frictions et permet de créer de la valeur à chaque étape du parcours.

Conclusion

À mesure que les attentes clients et les technologies évoluent, les programmes en coalition doivent passer de réseaux étendus à de véritables alliances stratégiques qui privilégient l’expérience et la valeur partagée. Ceux qui adoptent ce virage stimuleront un engagement plus fort et une fidélité durable ; ceux qui ne le font pas s’exposent à voir leurs partenaires développer leurs propres programmes propriétaires.