Tendances en matière de programmes de fidélité dans le secteur de la grande distribution : enquête auprès des consommateurs nord-américains

Au Canada et aux États-Unis, la crise actuelle du coût de la vie continue d’influencer la manière dont les consommateurs répartissent leurs dépenses  et leurs achats de première nécessité. Malgré la hausse des prix des produits alimentaires en supermarché, les consommateurs cuisinent davantage à la maison, tout en commandant moins souvent des plats à emporter et en allant moins souvent au restaurant. Cela représente une opportunité unique pour les distributeurs alimentaires de capter l'intérêt de ces clients et de les fidéliser, tant dans le contexte économique actuel qu'à plus long terme.

Même s’ils consacrent une part plus importante de leur budget aux achats en supermarché, les consommateurs nord-américains cherchent également activement des moyens de faire des économies en magasin. Ces observations sont tirées de la récente enquête mondiale menée par Eagle Eye sur la fidélité à l’égard des enseignes alimentaires, qui examine l’opinion des consommateurs du monde entier et d’Amérique du Nord (Canada et États-Unis) sur les programmes de fidélité, les facteurs qui influencent leurs préférences d’achat et ce qui les incite à rester fidèles aux enseignes, notamment aux supermarchés.

Nous avons résumé nos conclusions dans le « North America Grocery Loyalty Snapshot » afin d’offrir une vision spécifique à cette région de ce marché clé.

Comment les consommateurs modifient-ils leur comportement dans le contexte économique actuel ?

Les Nord-Américains sont sensibles aux pressions inflationnistes qu'ils subissent lorsqu'ils font leurs courses. Par rapport aux consommateurs du Royaume-Uni et de la région Asie-Pacifique (APAC), ils achètent globalement moins et sont moins enclins à se rendre en magasin. Et lorsqu'ils font leurs courses, ils cherchent à faire des économies.

La moitié des consommateurs nord-américains que nous avons interrogés (plus précisément, 53 % des Américains et 51 % des Canadiens) utilisent des bons de réduction pour compenser la hausse des prix des produits à l'épicerie. En revanche, les Canadiens sont plus nombreux à acheter des articles en promotion et à utiliser les points de fidélité ou les remises (respectivement 76 % et 62 %) que les consommateurs américains (respectivement 62 % et 53 %). Bien que ces différences soulignent l’existence de deux marchés distincts, dans l’ensemble, les consommateurs de cette région envoient un message clair aux distributeurs alimentaires : pour gagner notre fidélité, vous devez nous proposer des économies substantielles qui nous aident à réduire le montant lors du passage en caisse.

La valeur et la fidélité sont indissociables

Notre enquête a demandé aux consommateurs quel était le facteur le plus important dans le choix d’une marque. Pour une écrasante majorité de Nord-Américains (73 %) et de consommateurs à l’échelle mondiale, le rapport qualité-prix est la principale considération, suivi des remises (62 %).

Alors que 44 % des consommateurs nord-américains se tournent de plus en plus vers leurs programmes de fidélité pour faire des économies, les marques de produits alimentaires qui souhaitent attirer leur attention (et leurs dépenses !) doivent offrir une valeur ajoutée reconnaissable à travers leurs stratégies de fidélisation.

Cependant, il semble que les retailers et les consommateurs ne soient pas tout à fait sur la même longueur d’onde quant à ce que cela signifie. Dans le cadre de notre rapport, nous avons également interrogé 200 responsables de programmes de fidélité à travers le monde afin de connaître leurs priorités. Globalement, 65 % des consommateurs estiment que les marques devraient proposer davantage de réductions sur une gamme plus large de produits, mais seuls 36 % des détaillants accordent la priorité à cette stratégie. Plus de 50 % des consommateurs souhaitent également bénéficier de remises plus importantes sur leurs achats courants — ce que 33 % des retailers font déjà ou prévoient de faire. Combler ces écarts sera essentiel pour les retailers qui souhaitent accroître leur part de marché.

Personnalisation, temps réel, marketing contextuel et ludification : les nouveaux horizons de la fidélisation

Répondre aux attentes des consommateurs en matière de valeur ajoutée n’est que la première partie de la solution pour les retailers alimentaires. En exploitant les données clients et celles provenant de tiers, les programmes de fidélité basés sur la technologie peuvent étendre leurs capacités afin d’offrir la valeur ajoutée et les remises recherchées par les clients soucieux de leur budget. D’après notre enquête, la personnalisation avancée, le marketing en temps réel et contextuel, ainsi que la ludicité constituent les trois domaines les plus prometteurs en matière de développement.

Lorsqu’il s’agit de faire des économies au retail, les clients recherchent des offres pertinentes, et non des promotions ou des remises générales qui ne répondent pas à leurs besoins. Près de 60 % des consommateurs nord-américains estiment qu’il est extrêmement ou très important de recevoir des offres personnalisées, et 82 % pensent qu’ils pourraient économiser davantage grâce à des offres et des recommandations personnalisées. Alors que seuls 36 % des retailers prévoient d’investir dans cette capacité au cours des 3 à 6 prochains mois, il est clair que les responsables de la fidélisation devraient accorder une priorité bien plus importante à leurs capacités de promotion personnalisée qu’ils ne le font actuellement.

Personnalisation avancée :

Depuis des années, les retailers cherchent à concrétiser la promesse de la personnalisation, mais celle-ci devient une réalité pour de plus en plus d’entreprises grâce aux progrès réalisés dans les domaines de la science des données et de l’intelligence artificielle. Mais il ne faut pas s’arrêter là ; les retailers devraient chercher à apporter de la valeur ajoutée à chaque étape du parcours client grâce à des offres, des récompenses et des contenus pertinents, sélectionnés spécialement pour eux. Si environ la moitié des enseignes de distribution alimentaire nord-américaines semblent l’avoir compris (50 % d’entre elles ont déclaré que la capacité à associer la bonne offre au bon client rendrait leur stratégie promotionnelle plus efficace), elles sont actuellement à la traîne par rapport à leurs homologues britanniques (80 %) en matière de reconnaissance du potentiel de la personnalisation avancée.

Marketing contextuel en temps réel :

Le marketing en temps réel permet d’aller encore plus loin dans la personnalisation : il s’agit non seulement d’adapter les offres en fonction des préférences exprimées par chaque client et de son historique d’achats, mais aussi de les contextualiser en fonction de ce que vit ce client à ce moment précis (par exemple, l’heure de la journée ou du jour de la semaine, la météo et sa localisation). Les consommateurs nord-américains sont ouverts à la réception d’offres en temps réel : 65 % d’entre eux envisageraient d’acheter un produit ou trouveraient utile de recevoir un SMS ou une notification contenant une offre pendant qu’ils font leurs achats.

La gamification :

Enfin, la gamification est un outil sous-utilisé qui pourrait aider les responsables de programmes de fidélité à renforcer la proposition de valeur de leur programme. L'intégration de jeux et de défis dans une application de fidélité ne nécessite pas d'efforts technologiques importants et peut s'ajouter aux plateformes marketing et client existantes. Comme pour la personnalisation et le marketing en temps réel, les consommateurs nord-américains sont partants : 64 % d'entre eux sont prêts à participer (ou participent déjà) à des jeux, des concours ou des défis dans le cadre du programme ou de l'application de fidélité d'une marque.

Une occasion de se lancer dans le jeu

Le secteur n’a pas encore su répondre à cette volonté des consommateurs : seuls 43 % des consommateurs au Canada et aux États-Unis indiquent que leurs programmes de fidélité proposent des éléments de gamification ; à peine 24 % des responsables de programmes de fidélité nord-américains prévoient d’investir dans cette fonctionnalité à court terme. Pour une fonctionnalité capable d’accroître considérablement l’interaction des utilisateurs avec une plateforme de fidélité, les prestataires devraient sérieusement envisager cette option, sous peine de passer à côté d’un outil d’engagement important.

Les consommateurs nord-américains sont de plus en plus soucieux du rapport qualité-prix et n’hésitent pas à changer de magasin ou de marque s’ils peuvent bénéficier d’une meilleure offre ailleurs. Les programmes de fidélité des supermarchés qui fidélisent les clients en leur proposant des offres personnalisées et pertinentes au moment et à l’endroit où ils en ont le plus besoin, ainsi que ceux qui utilisent la ludicité pour accroître les interactions avec les clients, seront les mieux placés pour réussir et accroître leur part de marché sur ce segment important.

Téléchargez notre aperçu des programmes de fidélité dans le secteur de l’alimentation en Amérique du Nord ou plongez-vous dans le paysage mondial de la fidélisation grâce à notre rapport complet sur les programmes de fidélité dans le secteur de l’alimentation.