Everyday Low Price Retail's Digital Challenge - Wie kann man mit einzelnen Kunden in Kontakt treten?

Täglich niedriger Preis! Bei vielen erfolgreichen Einzelhändlern steht der tägliche Niedrigpreis ("EDLP") im Mittelpunkt ihres Kundenangebots. Unternehmen wie Aldi, Bunnings, Ikea, Officeworks, Walmart und The Warehouse verpflichten sich, die niedrigsten Preise in ihren Kategorien anzubieten. Dieser Ansatz weckt die Loyalität der Kunden, die darauf vertrauen, dass sie keine Preise vergleichen oder auf Ausverkaufszeiten warten müssen. Und der Einzelhändler kann ein einfacheres und billigeres Modell betreiben, ohne die Kosten und die Komplexität von Kundenbindungsprogrammen oder Werbezyklen.

Die EDLP-Einzelhändler sehen sich jedoch durch den Aufstieg digitaler Einzelhändler wie Amazon, deren Ansatz auf der Analyse von Kundendaten beruht, einer existenziellen Bedrohung ausgesetzt. Das Herzstück des datengesteuerten Ansatzes ist eine digitale Verbindung zu den einzelnen Kunden. Diese Verbindung ermöglicht es dem Einzelhändler, personalisierte Kommunikation in den verschiedenen Stadien des Einkaufs zu liefern. Die meisten EDLP-Einzelhändler tun sich schwer, mit der Personalisierung zu beginnen, weil ein reines EDLP-Modell nur begrenzte Möglichkeiten bietet, individuelle Kundendaten zu sammeln, zum Beispiel über ein Treueprogramm.

Meine eigenen Erfahrungen zeigen die verpassten Chancen. Ich erhalte regelmäßig E-Mails von EDLP-Händlern über Produkte, die mich wenig interessieren, weil der Händler zwar meine E-Mail-Adresse kennt, diese aber nicht mit meinem Einkaufsverhalten in den Geschäften verknüpfen kann. Dagegen öffne ich viel eher E-Mails von Amazon, Coles und Woolworths, die alle meine Einkaufshistorie nutzen, um meine E-Mails zu personalisieren.

Die Herausforderung der Personalisierung

Für einen Omnichannel-Einzelhändler, der in großem Umfang zur Echtzeit-Personalisierung übergehen will, gibt es zwei entscheidende Voraussetzungen:

1. Erstens muss der Einzelhändler in der Lage sein, den Kunden zu identifizieren (d. h. eine "Verbindung" herzustellen). Der häufigste Ansatz ist ein Kundenbindungsprogramm, das für einen reinen EDLP-Händler nicht in Frage kommt. Es gibt jedoch viele andere Möglichkeiten, Verbindungen zu einzelnen Kunden herzustellen, von Abonnementprogrammen bis hin zu Spenden für wohltätige Zwecke (siehe unten).
2. Zweitens muss der Einzelhändler in der Lage sein, eine personalisierte Marketingkampagne in Echtzeit zu verwalten, während sich der Kunde im Geschäft befindet. Dies ist ein technologischer Engpass, mit dem die meisten Omnichannel-Einzelhändler (nicht nur EDLP) zu kämpfen haben, da sie durch Altsysteme behindert werden. Um Personalisierung in großem Umfang zu ermöglichen, muss ein Einzelhändler möglicherweise Dutzende oder sogar Hunderte von Millionen personalisierter Angebote oder Entitlements ausgeben. Wenn ein Kunde an der Kasse steht, muss die Verkaufsstelle auf die individuellen Entitlements des Kunden zugreifen, nachdem alle Produkte gescannt wurden, aber bevor der Kunde die Gesamtsumme zum Bezahlen sieht. Die für diese Berechnung erforderliche Datenspeicherung und Rechenleistung geht weit über die herkömmliche Kassenhardware hinaus. Eine Analogie dazu ist der Versuch, mit einem Einwahlmodem aus den 1990er Jahren auf die heutigen, bandbreitenintensiven Medienplattformen wie Netflix zuzugreifen.

Einige Einzelhändler haben diesen Systemengpass überwunden, indem sie ihre digitalen Marketingprogramme in der Cloud verwalten. Wenn ein Kunde an der Kasse erscheint, ruft der POS des Einzelhändlers die Plattform in Echtzeit auf. Die Plattform prüft die Berechtigung des Kunden und antwortet sofort, um die Anpassung zu bestätigen, die der POS vornehmen soll. Die nachstehende Matrix zeigt, wo die meisten Omnichannel-Einzelhändler auf dem Weg zur Personalisierung im großen Maßstab stehen.

Die Reifegradmatrix der Personalisierung

Unten links, im Quadranten Nr. 1, sitzen die EDLP-Einzelhändler ohne Kundenbindungsprogramm. Aldi steht genau vor dieser Herausforderung. Ohne Kundenbindungsprogramm oder andere Mittel zur Erkennung seiner Kunden ist Aldi nicht in der Lage, eine Verbindung herzustellen und zu beobachten, was die einzelnen Kunden in seinen Geschäften kaufen.

Die meisten Einzelhändler mit Kundenbindungsprogrammen befinden sich in Quadrant 2 - sie haben über das Kundenbindungsprogramm eine Verbindung zu vielen ihrer Kunden und verfügen über Analyseteams, die Erkenntnisse über diese Kunden liefern können. Allerdings werden sie durch Altsysteme behindert - wenn sie ein One-to-One-Marketingprogramm durchführen wollten, würde ihre Technologie ihnen nicht erlauben, es an der Kasse anzubieten.

Einige führende Unternehmen im Bereich des digitalen Marketings kombinieren die Fähigkeit, Daten auf Kundenebene zu identifizieren, mit der Möglichkeit, personalisierte Angebote in Echtzeit zu emittieren, und können so personalisierte digitale Kampagnen in großem Umfang an Kunden im Ladengeschäft liefern. Bei diesen Angeboten muss es sich nicht um Treueprämien oder Rabatte handeln - sie müssen dem Kunden nur einen Grund geben, sich zu erkennen zu geben. Einige Beispiele von Eagle Eye-Kunden, die kein EDLP-Preisversprechen brechen, sind:

1. Abonnement-Programme
2. Personalisierte Spenden für wohltätige Zwecke
3. Anbieterfinanzierte Kundenakquise auf Plattformen von Drittanbietern (e.g. Google or Facebook)
4. Digitale Geschenkkarten
5. E-receipts
6. Single-Tap-Zahlung / gespeicherter Wert
7. Scannen und loslegen
8. Vom Anbieter finanzierte Kontinuitätsprogramme

Wenn der Kunde eines dieser Einzelhändler zur Kasse geht, tätigt der POS einen sekundenschnellen Anruf an die Cloud-Computing-Engine von Eagle Eye, um das personalisierte Programm auszuführen. Diese Einzelhändler können nun ihren individuellen Kunden einen "Wiedererkennungswert" bieten, ohne dass sie ein Treueprogramm oder Rabatte anbieten oder ihre bestehenden Lieferantenkonditionen beeinträchtigen müssen.

Ich habe den technologiegetriebenen Wandel im Einzelhandel bereits erlebt, als ich 2001 in den Anfangsjahren des Onlinehandels für Tesco.com gearbeitet habe. Mehrere EDLP-Unternehmen gerieten ins Hintertreffen, weil sie nicht schnell genug erkannten, wie sie die neue Technologie in ihr Geschäft integrieren konnten, um das Leben ihrer Kunden zu verbessern. Ich glaube, dass die Anwendung digitaler Technologien auf physische Geschäfte den Einzelhandel genauso verändern wird, wie es der elektronische Handel vor zwanzig Jahren tat.

Wird sich die Geschichte wiederholen und werden einige EDLP-Unternehmen zögern, in das volle Potenzial der digitalen Technologie zur Verbesserung des Einkaufserlebnisses zu investieren? Oder werden sie die Fehler der Vergangenheit vermeiden und das Potenzial der Personalisierung in den Geschäften nutzen, um einen Mehrwert für die Kunden zu schaffen und ihre langfristige Treue zu gewinnen?

Das wird nur die Zeit zeigen.