Fidélité : de la transaction à la personnalisation 1-to-1

Les programmes de fidélité ont beaucoup évolué depuis l’époque des cartes de fidélité à tamponner et des remises génériques. Encore dans les années 2000, être un client « fidèle » signifiait souvent recevoir le même bon de réduction que tout le monde - indépendamment de vos préférences, de vos habitudes d’achat ou de vos centres d’intérêt. Mais en 2025, la fidélité ne se résume plus à des offres indifférenciées. Il s’agit d’une véritable personnalisation 1-to-1, où chaque interaction donne l’impression d’avoir été conçue rien que pour vous.

Cette mutation a été un thème majeur lors du récent webinaire d’Eagle Eye, « Navigating the Future of Retail », au cours duquel des dirigeants de Giant Eagle, Petco et Google ont montré comment la donnée, l’intelligence artificielle (IA) et des plateformes intégrées redéfinissent l’engagement client. Le message est clair : la pertinence est la nouvelle monnaie de la fidélité.

Des transactions aux liens émotionnels

Pour Tara Dalrymple, Senior Group Product Manager chez Petco, la fidélité commence par la compréhension du lien unique entre les clients et leurs animaux.

Nous veillons à ce qu’ils se sentent reconnus non seulement comme acheteurs, mais comme des parents attentionnés pour leurs animaux.

Le programme de Petco collecte des données à la fois sur le client et sur l’animal, ce qui permet de proposer des recommandations d’alimentation adaptées à la race et à l’âge, d’envoyer des rappels de visite chez le vétérinaire et de diffuser des offres de toilettage au bon moment. L’objectif : accompagner l’intégralité du parcours de soins, en créant des points de contact qui comptent bien après le passage en caisse.

Cette approche transforme la fidélité d’un mécanisme transactionnel en un lien émotionnel - un levier de confiance, d’engagement durable et de réachat.

Stimuler la pertinence client grâce à la personnalisation

Justin Weinstein, EVP (vice-président exécutif) et Chief Merchandising & Marketing Officer chez Giant Eagle, a expliqué comment son équipe a fait évoluer le programme historique FuelPerks vers myPerks, conçu d’abord pour le numérique.

Tout se joue sur la pertinence aux points de contact qui comptent le plus : préparation des achats, achat et post-achat.

En unifiant promotions, personnalisation et engagement au sein d’une plateforme unique, Giant Eagle peut répondre aux signaux clients en temps réel. Un client fidèle peut recevoir une remise carburant personnalisée avant un week-end prolongé, tandis qu’un autre obtient une offre alimentaire opportune pour son dîner préféré en milieu de semaine. Résultat : les clients se sentent considérés, pas ciblés.

Comment l’IA rend la personnalisation 1-to-1 possible

Offrir ce niveau de personnalisation ne peut pas se gérer manuellement. Comme l’explique Jeff Baskin, Eagle Eye’s Global Chief Revenue Officer chez Eagle Eye :

L’IA nous permet de déployer une véritable personnalisation 1-to-1 à l’échelle de millions de clients ; les distributeurs ne peuvent pas construire manuellement des offres à ce niveau.

L’IA permet aux distributeurs d’anticiper les besoins avant même la demande : envoyer à un parent d’animal un rappel opportun pour une séance de toilettage, ou générer une recette à partir des ingrédients déjà présents dans le placard du client.

Mesurer l’essentiel

Les programmes de fidélité avancés mesurent bien plus que la hausse incrémentale des ventes. Justin a expliqué que Giant Eagle utilise des tests avec groupe témoin pour comprendre quelles offres résonnent le mieux. Chez Petco, les indicateurs d’engagement vont au-delà des taux d’utilisation afin d’évaluer dans quelle mesure le programme aide les clients à être les meilleurs « parents » pour leurs animaux. Les deux approches montrent que, bien menée, la personnalisation stimule un engagement plus profond et une rétention durable.

Pérenniser la fidélité en 2025 et au-delà

En regardant vers l’avenir, les intervenants s’accordent : la réussite des programmes de fidélité reposera sur trois piliers : la pertinence, l’agilité et la confiance. Paul Tepfenhart (Google) a souligné l’importance de disposer des bons partenaires et des bons outils pour itérer rapidement, adossés à une infrastructure data en temps réel. Tara a rappelé que des expériences sur mesure l’emportent toujours sur des récompenses génériques, tandis que Justin a insisté sur la nécessité d’une unité de valeur (points, remises, carburant, etc.) qui compte réellement pour les clients.

Avec l’essor des capacités de l’IA et la hausse des attentes, les programmes de fidélité doivent être prêts à s’adapter. Ceux qui y parviendront ne se contenteront pas de retenir leurs clients : ils deviendront indispensables dans leur quotidien.

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