Contexte
La société Winn-Dixie (TWDC) souhaitait passer d’un modèle de fidélisation traditionnel basé sur les récompenses à un écosystème de fidélisation entièrement numérique et axé sur le client. En s’appuyant sur la technologie d’Eagle Eye, TWDC a réussi à mettre en place une personnalisation efficace, à générer une croissance massive du nombre d’adhérents et à transformer en profondeur la valeur vie client.
Le défi
La stack de fidélisation de Winn-Dixie ne permettait pas une vision consommateur unique et devait être transformée pour répondre aux attentes du consommateur numérique moderne. Les principaux axes d’amélioration étaient les suivants :
- Des récompenses génériques et obsolètes : le programme de fidélité reposait traditionnellement sur des remises sur le carburant et des récompenses alimentaires basiques de type « points par dollar dépensé », soutenues par de simples utilisations de coupons et des promotions ciblées à petite échelle. Les récompenses manquaient de personnalisation individuelle, ce qui se traduisait par un engagement client limité au-delà du simple comportement transactionnel et par un ROI limité.
- Systèmes fragmentés et visibilité limitée : les systèmes centraux de fidélité, de coupons et de promotions fonctionnaient en silos déconnectés les uns des autres. Cette fragmentation architecturale empêchait TWDC d’obtenir une vue unifiée du comportement des clients sur l’ensemble des canaux, ce qui entravait la capacité à optimiser les campagnes ou à mener des promotions cross-canal en temps réel.
- Frictions opérationnelles : le recours à des technologies obsolètes se traduisait souvent par des intégrations de points de vente (POS) lourdes et lentes, ce qui nuisait à l’expérience en magasin. Le reporting et l’audit étaient des processus manuels et chronophages qui entravaient considérablement l’agilité des campagnes et la vitesse d’innovation.
La solution
La société Winn-Dixie a adopté une plateforme de fidélité et de personnalisation en temps réel flexible, Eagle Eye
AIR, afin de lancer un programme solide et entièrement numérique. Les principales solutions mises en œuvre comprennent :
- Intégration d’un moteur de personnalisation: la nouvelle plateforme a fourni une vue unique du client et l’infrastructure de données nécessaire pour faire évoluer son réseau de médias de distribution (Retail Media Network) dans le cadre de son programme de personnalisation et de médias financé par les fournisseurs. Cela a permis la mise en place de rapports en boucle fermée basés sur les données et de campagnes ciblées, créant ainsi une meilleure expérience et une valeur ajoutée pour le client.
- Campagnes à fort impact : TWDC a déployé plusieurs mécanismes de campagne ciblés pour stimuler l’engagement numérique et augmenter le panier moyen :
- Offres de multiplicateurs de points : des points bonus ont été offerts pour toute interaction numérique au sein de l’application, ce qui a renforcé la perception de valeur et encouragé les comportements recherchés.
- Offres de bonus mystères « Bounceback » : elles ont incité les clients à revenir en magasin et à réaliser des achats importants lors de leur prochaine visite en leur proposant une récompense importante dès qu’ils atteignaient un seuil d’achat.
- Coupons numériques ciblés et de masse : des offres attractives conçues pour attirer les clients en magasin et sur l’application du détaillant.
- Offres de fidélité : elles récompensent les clients pour leurs achats répétés, modifient leur comportement d’achat et renforcent leur fidélité.
- Coupons numériques « Sélectionnés pour vous » : ciblage hautement personnalisé des coupons grâce à l’intégration avec un partenaire tiers spécialisé en science des données.
- Messages en caisse : diffusion en temps réel d’offres et de notifications personnalisées sur le ticket de caisse après le paiement, afin d’encourager les clients à revenir en magasin et à profiter de leurs avantages fidélité.
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