Quels sont les moteurs de la révolution du commerce de détail en 2024?

Deux mois après le début de l'année 2024, les PDG sont déjà confrontés à deux défis familiers : un consommateur toujours soucieux de la valeur et la nécessité de créer des expériences d'achat sur mesure.

Ces défis, combinés au fait que le secteur est entré dans une course aux armements pour exploiter les nouvelles technologies afin d'attirer l'attention des consommateurs et de gagner leur fidélité - 90 % des détaillants investissent déjà dans l'IA pour améliorer le parcours d'achat - ont incité les détaillants à agir.

Pourtant, l'IA n'est qu'un outil et, bien qu'elle puisse influencer l'expérience d'achat globale, elle n'est qu'un instrument permettant de faire progresser des stratégies de vente au détail plus fondamentales. Passons en revue ces tendances fondamentales de la vente au détail et examinons comment elles peuvent déboucher sur une année exceptionnelle pour les détaillants.

1. La personnalisation individuelle dominera

L'IA et l'apprentissage automatique ont contribué à faire de la personnalisation individuelle une réalité. Dites adieu aux offres limitées produites en masse et bonjour aux offres que les clients veulent quand ils le veulent. Les consommateurs, pour leur part, ne peuvent pas attendre : notre rapport Grocery's Great Loyalty Opportunity a révélé que 84% des consommateurs pensaient que des recommandations personnalisées les aideraient à économiser de l'argent.

Les capacités croissantes de l'IA permettent le type de personnalisation que les clients attendent. L'IA permet aux détaillants d'adapter les offres aux consommateurs à la volée, en tirant parti d'un mélange de données historiques, de compréhension contextuelle et d'actions en temps réel pour déterminer ce que les clients veulent "maintenant" avec un degré élevé de précision. L'IA fait ainsi progresser le "marketing dans l'instant", en ciblant les clients avec des messages spécifiques, sur mesure, déclenchés par divers facteurs contextuels (par exemple, l'heure et le lieu) qui peuvent stimuler l'échange d'offres et entraîner des dépenses supplémentaires.

Les détaillants ont toujours rêvé de mettre en œuvre ce niveau de personnalisation, mais les contraintes technologiques les en empêchaient. L'essor de l'IA a libéré les détaillants de cette contrainte et révolutionne déjà la façon dont les clients font leurs achats. Selon le Boston Consulting Group, les détaillants qui mettent en œuvre la personnalisation individuelle ont vu leur chiffre d'affaires augmenter de 25 % ou plus. Dans une étude similaire réalisée par Think With Google, les expériences d'achat personnalisées ont entraîné une augmentation des dépenses, 40 % des acheteurs dépensant plus lorsqu'on leur présente une expérience conçue pour eux.

Le message à retenir est que la personnalisation avancée est une technique éprouvée pour augmenter les dépenses des acheteurs, se conformer aux attentes des clients et garder le rythme face à des concurrents avant-gardistes. Avec l'essor de l'IA, elle devrait devenir plus efficace et se généraliser dans l'ensemble du secteur.

2. "Les achats par téléphone vont transformer la façon dont tout le monde fait ses courses

Les smartphones sont des centres de commandement qui unifient les mondes en ligne et hors ligne. Pratiquement tout le monde possède un smartphone, et la plupart des consommateurs s'en servent pour faire leurs achats.

Par exemple, 81 % des acheteurs commencent souvent leurs achats en ligne par l'intermédiaire d'un smartphone. C'est une indication que la barrière entre l'achat en ligne et l'achat en magasin a été brisée. Pour les détaillants, c'est l'occasion de repenser le cycle d'achat et de s'impliquer davantage dans le processus de décision des acheteurs, étant donné que 80 % des acheteurs américains sont influencés par le numérique à un moment ou à un autre de leur parcours d'achat.

Traditionnellement, le shopping a été défini comme un "téléphone dans la poche", ce qui signifie que la force motrice d'une expérience en magasin est ce que les gens voient en face d'eux, avec une influence numérique minimale. En 2024, nous assistons à l'avènement du shopping sans téléphone.

Nike est un exemple de marque qui a fait d'énormes progrès pour unifier le online et le offline ; elle a fait de son application un élément central du shopping en magasin pour développer l'expérience du phone-out.

Par exemple, les utilisateurs de l'application Nike peuvent scanner des codes QR pour recevoir des chaussures à leur taille à essayer. Ils peuvent également utiliser l'application pour essayer les articles à l'aide de l'appareil photo de leur smartphone. En outre, les options de paiement intégrées dans l'application permettent aux acheteurs en magasin d'effectuer des achats sans jamais passer par une caisse.

D'autres détaillants ont tenté par le passé de développer l'expérience de la sortie du téléphone, mais leurs fonctionnalités étaient souvent peu pratiques et relevaient de la catégorie "Divertissement". Elles n'ont jamais rendu l'expérience en magasin plus pratique, plus commode ou plus intéressante. Malgré le potentiel de l'influence numérique en magasin, est-ce vraiment ce que veulent la plupart des clients ?

Une étude menée par Grocery Doppio montre que les clients utilisent déjà des outils numériques pour améliorer leur expérience en magasin avant de franchir la porte. Ils sont 77 % à dresser des listes de courses, 76 % à confirmer la disponibilité d'un article et 69 % à vouloir connaître l'emplacement exact d'un article en magasin.

Cela montre que les acheteurs sont familiarisés avec les achats assistés par leurs appareils mobiles et qu'ils les préfèrent. Du point de vue du détaillant, cela va au-delà de l'amélioration directe du parcours de vente. Les actions basées sur le téléphone fournissent des données vitales qui alimentent une personnalisation avancée. Ainsi, les achats par téléphone peuvent continuer à améliorer l'expérience individuelle du client avec la marque du détaillant.

3. Le commerce de détail à canal unique va transformer le mode de fonctionnement des détaillants

La notion de canaux dans le commerce de détail se dissout et pourrait disparaître en 2024 - et pas seulement du point de vue des consommateurs. Les données clients générées par les canaux d'achat en ligne et hors ligne sont collectées et connectées plus fréquemment et plus efficacement, ce qui permet d'obtenir des informations plus complètes sur les clients et d'éliminer les silos d'informations.

De grandes marques comme Nike s'appuient sur des données provenant de dizaines de millions d'interactions avec leur marque. Plus ces données peuvent circuler efficacement entre les barrières en ligne et en magasin, plus les stratégies de vente, d'engagement et de marketing peuvent être efficaces.

Le cloisonnement sépare inutilement les opérations de vente au détail et réduit les données disponibles pour les plateformes de personnalisation de la vente au détail. Au contraire, unifier tous les canaux pour créer une expérience d'achat omnicanale correspond à la façon dont les gens achètent et permet aux détaillants d'offrir la personnalisation individuelle que les clients attendent.

Dans son livre récemment mis à jour, Omnichannel Retail : How to Build Winning Stores in a Digital World, Tim Mason, PDG d'Eagle Eye, souligne comment des marques telles que la chaîne de cafés britannique Pret a Manger se sont déjà adaptées à un monde de vente au détail omnicanal et sans silos.

Pret a Manger a pris l'initiative audacieuse d'unifier son service d'abonnement, Club Pret, et son programme de fidélisation, Pret Perks, en un canal totalement intégré. En d'autres termes, les informations circulent entre eux, ce qui permet à la marque de mieux comprendre ce que veulent les clients, comment ils se comportent et quels sont les éléments déclencheurs.

Pret a Manger s'est ainsi imposé comme l'un des pionniers de la vente au détail omnicanale, et cela a déjà porté ses fruits. Bien que Pret ait développé son activité en se positionnant comme une marque de brique et de mortier, 42 % de ses transactions étaient numériques au second semestre 2023.

Les données sont la force motrice du commerce de détail omnicanal. Elles influencent tout, des campagnes de marketing de haut niveau à la personnalisation en temps réel qui devient rapidement la norme. Les marques de commerce de détail ne peuvent véritablement mettre en œuvre des stratégies de marketing de détail de nouvelle génération qu'en s'assurant que les données circulent librement entre les canaux et les plates-formes.

Se préparer à la grande révolution du commerce de détail de 2024

Ces trois tendances sont sous-tendues par la nécessité de créer des expériences client plus individualisées, plus pratiques et plus transparentes ; la personnalisation alimentée par l'IA garantit que les clients reçoivent les offres qui les intéressent au moment optimal pour agir. Les achats par téléphone améliorent l'expérience en magasin et apportent une valeur ajoutée à l'acheteur. Le partage des données entre les différents canaux permet d'obtenir les informations nécessaires pour reconnaître chaque client en tant qu'individu.

À l'aube de la révolution du commerce de détail de 2024, les enjeux n'ont jamais été aussi importants pour les marques, qui doivent adopter ces tendances transformatrices.

Les détaillants à la pointe de l'innovation en matière d'expérience client ne se contentent pas de préparer l'avenir, ils le définissent. En intégrant la personnalisation alimentée par l'IA, les achats par téléphone et le partage de données cross-canal, ils établissent de nouvelles normes en matière d'engagement client. Plus qu'un changement de stratégie, il s'agit d'une réimagination du paysage de la vente au détail, qui promet plus de commodité, de personnalisation et de connexion pour chaque client.

À mesure que ces tendances prennent de l'ampleur, elles vont non seulement façonner l'avenir du commerce de détail, mais aussi redéfinir ce que signifie être véritablement centré sur le client. L'opportunité pour les détaillants de conduire ce changement et d'avoir un impact indélébile sur la vie de leurs clients est immense. La question est de savoir qui la saisira et transformera ces prédictions en réalité. La révolution du commerce de détail est en marche et c'est maintenant qu'il faut agir.