La fidélité n'a que 500 millisecondes pour rester dans le panier

Les programmes de fidélité des supermarchés occupent une place unique et stratégique dans l'orientation du comportement des consommateurs : ils offrent aux distributeurs une vision approfondie des décisions d'achat et leur permettent d'influencer ces dernières à l'avenir. Cependant, alors que le développement durable devient un critère déterminant pour de nombreux consommateurs, les programmes de fidélité des distributeurs doivent s'adapter et proposer une valeur ajoutée qui réponde à cette préférence de plus en plus marquée de la clientèle.

Bien qu’ils offrent une grande valeur ajoutée dans de nombreux domaines, la plupart des programmes de fidélité des supermarchés ne répondent pas pleinement aux attentes des consommateurs d’aujourd’hui en matière de développement durable. Alors que les produits durables se sont multipliés dans les rayons, de nombreux programmes ont tardé à intégrer des récompenses liées au développement durable, manquant ainsi une occasion cruciale de fidéliser les consommateurs à la recherche d’options plus respectueuses de l’environnement.

Cette dynamique est clairement mise en évidence par deux conclusions de notre récente étude « La fidélité verte », menée auprès de 1 096 adultes américains et canadiens, qui a exploré leurs opinions et leurs préférences en matière de développement durable, leurs habitudes d’achat en produits alimentaires et leurs comportements de fidélité. Alors que 56 % des consommateurs interrogés affirment que le développement durable est extrêmement ou très important dans leurs décisions d’achat de produits alimentaires, près de la moitié (46 %) des programmes de fidélité auxquels ils adhèrent ne proposent aucune récompense liée au développement durable.

Bien qu’il faille reconnaître aux retailers le mérite d’avoir élargi leur gamme de produits durables, nombreux sont ceux qui n’ont pas encore intégré cette dimension dans leurs programmes de fidélité — une occasion manquée. Ceux qui intègrent le développement durable dans leurs stratégies de fidélisation seront bien placés pour répondre à la demande croissante des consommateurs dans ce domaine crucial.

Même les initiatives en matière de développement durable peuvent s’aligner sur des programmes de fidélité à plusieurs niveaux: par exemple, les membres du niveau le plus élevé pourraient bénéficier de récompenses écologiques exclusives ou d’avantages « verts », renforçant ainsi les valeurs de la marque tout en stimulant l’engagement.

Trop peu de programmes de fidélité dans le secteur de l'alimentaire proposent des options durables

Dans le premier article de notre série d’enquêtes, « Dépenses durables : le rôle du développement durable dans les décisions d’achat des consommateurs », nous avons indiqué qu’une majorité de Nord-Américains accordaient la priorité au développement durable lors de leurs achats alimentaires. Pourtant, un écart significatif subsiste entre les attentes des consommateurs en matière d’incitations axées sur le développement durable et ce que proposent les détaillants.

Que cet écart soit dû à un manque d’options durables dans les programmes de fidélité des supermarchés ou au fait que les consommateurs n’en ont tout simplement pas connaissance, le résultat est le même pour les détaillants alimentaires. En ne mettant pas à la disposition des consommateurs des récompenses liées au développement durable et en ne les rendant pas visibles, ils passent à côté de l’occasion de fidéliser leurs clients et de leur offrir de la valeur ajoutée d’une manière qui leur tient clairement à cœur.

Notre enquête a révélé que certains groupes démographiques sont plus sensibilisés aux options durables proposées dans leurs programmes de fidélité. Par exemple, 53 % de la Génération Z, 50 % des Millennials et 54 % des familles avec enfants indiquent que « tous », « la plupart » ou « certains » de leurs programmes de fidélité proposent des récompenses liées au développement durable. Ces résultats reflètent la priorité accrue que ces groupes accordent au développement durable, mais soulignent l’occasion manquée de sensibiliser les autres cohortes à ces options ; la demande de choix d’achat durables reste forte parmi la génération X (57 %) et les baby-boomers (40 %), ce qui indique un potentiel d’engagement plus large.

Les avantages d’une approche de développement durable intégrée aux programmes de fidélité

Compte tenu de la préférence intergénérationnelle pour les options d’achat durables, les retombées potentielles pour les distributeurs alimentaires qui intègrent le développement durable dans tous les aspects de leur activité pourraient être considérables. Notre enquête a révélé que si les distributeurs alimentaires proposaient plus spécifiquement des options durables via leur programme de fidélité, cela pourrait renforcer la fidélité et la rétention, générer des revenus supplémentaires, augmenter le panier moyen et influencer le choix des consommateurs quant au lieu où ils effectuent leurs achats.

Cependant, de simples incitations en faveur du développement durable pourraient ne pas suffire à transformer les clients en ambassadeurs de la marque. À la question « Que pensez-vous des marques qui proposent des récompenses ou des incitations liées au développement durable ? », 68 % des consommateurs ont répondu positivement, indiquant qu’ils appréciaient que la marque les aide à faire des choix d’achat plus durables ou soutienne les efforts en faveur de l’environnement. Pourtant, seuls 17 % ont déclaré que cela les inciterait à avoir une opinion plus favorable de ces marques. Ce chiffre reste faible, même parmi les passionnés de développement durable, dont 24 % ont indiqué qu’ils auraient une perception plus favorable de la marque. À l’inverse, 28 % des Canadiens ont déclaré qu’ils auraient une opinion plus favorable de la marque, contre seulement 16 % des consommateurs américains.

Ces résultats suggèrent que, bien que les consommateurs apprécient les récompenses liées au développement durable dans les programmes de fidélité, ils n’associent pas nécessairement ces efforts à la marque elle-même. Se contenter de proposer des incitations en matière de développement durable ne suffit pas à renforcer l’attachement à la marque. Les détaillants doivent aller plus loin et montrer qu’ils partagent sincèrement les valeurs de leurs clients sur cette question importante.

Lorsque les détaillants démontrent qu’ils partagent ces valeurs, les résultats sont frappants. Près de la moitié (48 %) des consommateurs que nous avons interrogés ont déclaré qu’il était « extrêmement » ou « très » important de faire leurs achats auprès d’une enseigne dont les valeurs correspondent aux leurs en matière de développement durable, de sensibilisation à l’environnement, de produits issus d’un approvisionnement responsable et d’empreinte carbone. 33 % supplémentaires ont déclaré que c’était assez important, ce qui renforce l’idée que le développement durable influence bel et bien le choix des consommateurs quant à l’endroit où ils font leurs achats. En intégrant des récompenses liées au développement durable dans leurs programmes de fidélité, tout en proposant davantage de produits durables et en adoptant des pratiques respectueuses de l’environnement, les détaillants alimentaires peuvent démontrer plus efficacement leur engagement envers ces valeurs communes et fidéliser davantage leur clientèle.

Comment les programmes de fidélité des supermarchés peuvent-ils intégrer le développement durable de la manière la plus efficace ?

Comment les retailers alimentaires peuvent-ils utiliser leurs stratégies de fidélisation pour montrer aux consommateurs qu’ils partagent les mêmes valeurs en matière de développement durable ? La manière la plus directe (et peut-être la plus évidente) consiste à proposer des incitations à l’achat durable dans le cadre de leurs programmes de fidélité. Grâce à cette approche, les retailers peuvent influencer les comportements à long terme, ce qui a un impact tant sur les futures habitudes d’achat des consommateurs que sur leur décision d’achat immédiate du jour.

Cependant, les adhérents aux programmes de fidélité doivent percevoir toute incitation liée au développement durable comme ayant de la valeur : le simple fait d’être durable ne suffit pas à susciter l’action. Ce besoin de valeur perçue s’explique en grande partie par le fait que, dans le contexte économique actuel, les consommateurs continuent de privilégier le meilleur rapport qualité-prix dans presque toutes leurs décisions d’achat.

Notre enquête a révélé qu’une large majorité (71 %) des consommateurs choisirait un produit plus durable plutôt que leur achat habituel si leur programme de fidélité offrait une incitation telle qu’un « bonus » de points ou un multiplicateur. Toutefois, 37 % ont souligné que l’incitation devait être suffisamment intéressante pour les motiver, ce qui confirme l’importance accordée par les consommateurs à la valeur comme facteur déterminant dans presque toutes leurs décisions d’achat. Pour y parvenir, un retailer pourrait inciter et récompenser ses clients en leur attribuant des points ou des remises en argent dans le cadre de son programme de fidélité existant lorsqu’ils achètent des produits durables. Il pourrait également introduire une nouvelle « monnaie verte », que les membres du programme de fidélité pourraient gagner en adoptant des comportements durables et échanger exclusivement contre des produits durables, des récompenses liées au développement durable, ou encore faire don à des associations caritatives sélectionnées œuvrant dans ce domaine.

Cette approche des programmes de fidélité dans le secteur de l’alimentaire, visant à soutenir le développement durable – en permettant aux membres d’échanger leurs points contre des dons à des causes environnementales, sociales ou liées au développement durable, telles que la compensation carbone, constitue une option souhaitable et facile à mettre en œuvre. Bien qu’elle ne soit pas aussi directe que d’encourager l’achat de produits durables, cette méthode (déjà adoptée par des programmes de fidélité dans d’autres secteurs) peut constituer un bon point de départ pour les retailers plus prudents. Cette approche suscite également l’intérêt des consommateurs : 26 % d’entre eux ont déjà fait don de leurs points à une cause durable, dont 46 % de la génération Z, 39 % de la génération Y et 39 % des familles avec enfants.

Les incitations au développement durable intégrées aux programmes de fidélité ne constituent qu’une approche parmi d’autres que les distributeurs alimentaires peuvent adopter. Comme nous l’avons souligné dans notre rapport « Dépenses durables», les distributeurs alimentaires peuvent également soutenir les membres de leurs programmes de fidélité en leur proposant des recettes de repas écologiques, en leur permettant de suivre l’empreinte carbone de leurs achats ou en les encourageant à utiliser des sacs réutilisables plutôt que des sacs en plastique.

Aligner la fidélisation sur le développement durable : construire la voie vers des liens plus solides avec les clients

Que nous apprennent toutes ces conclusions ? Les consommateurs exigent clairement le développement durable, et répondre à cette demande peut avoir un impact significatif sur les performances d’un détaillant. Pour en tirer pleinement parti, les distributeurs alimentaires ont besoin des technologies et du soutien adéquats pour intégrer des récompenses liées au développement durable dans leurs programmes de fidélité, privilégier les incitations aux achats durables et offrir davantage d’options aux clients pour faire don de leurs points à des causes durables.

En prenant ces mesures, les retailers démontrent leur engagement en faveur du développement durable et se positionnent pour attirer de nouveaux clients, stimuler les dépenses et favoriser la fidélité à long terme. Les distributeurs alimentaires doivent évaluer si leurs stratégies actuelles sont en phase avec cette demande croissante, sous peine de passer à côté de l’avantage concurrentiel que représente le développement durable.

Téléchargez ici notre enquête nord-américaine sur le développement durable, la santé, le bien-être et les comportements de fidélité, ou contactez-nous pour découvrir comment Eagle Eye peut aider votre enseigne de distribution alimentaire à intégrer le développement durable dans votre stratégie de fidélisation.