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ASDA Rewards Logo

Wie der britische Lebensmitteleinzelhändler ASDA die führende Loyalty Plattform AIR und die Expertise von Eagle Eye nutzte, um in nur 3 Monaten das Loyalty-Programm "ASDA Rewards" einzuführen.

Case Study:
Die erfolgreiche Einführung eines Loyalty-Programms in nur drei Monaten
.

So gelang dem britischen Lebensmitteleinzelhändler Asda mit Eagle Eyes Expertise und der führenden Loyalty- und Promotion Plattform AIR die Einführung des Kund:innenbindungsprogramm „Asda Rewards“

ASDA Rewards logo
6
Millionen

aktive Mitglieder

£
370
Millionen

in Cashpots gesammelt

52
%

der Kundenausgaben mit digitalem Loyalty-Programm verknüpft

Die Ausgangssituation

Asda ist einer der vier größten Lebensmitteleinzelhändler Großbritanniens und ein traditioneller Every-Day-Low-Price (EDLP)-Händler. Im Jahr 2021 wurde er von der Walmart-Gruppe an die Gebrüder Issa und TDR Capital verkauft. Vor dem Hintergrund der anhaltenden, gestiegenen Lebenshaltungskosten und des zunehmenden Wettbewerbsdrucks durch Discounter wollten die neuen Eigentümer Asda so schnell wie möglich in ein Unternehmen umwandeln, das sich durch die Nutzung von First-Party-Daten der Kund:innen und der systematischen Analyse deren Kaufverhaltens effizient von der Konkurrenz abzuheben weiß. Dazu sollte ein überzeugendes, personalisiertes Loyalty-Programm geschaffen werden, das den Verbraucher:innen einen echten Mehrwert bietet und mit dem EDLP-Angebot von Asda übereinstimmt. Die Herausforderung: Asda verfügte bis dahin nur sehr begrenzt über First-Party-Daten der Kund:innen.

Zusammenfassung:

  • Asda war der einzige der vier großen britischen Lebensmitteleinzelhändler ohne eigenes Kund:innenbindungsprogramm.
  • Asda und seinen Lieferanten fehlten Kund:innen-Daten, mit denen sie fundierte, kund:innenorientierte Geschäftsentscheidungen treffen konnten.
  • Der Austausch von Asda mit seinen Kund:innen auf digitaler Ebene war sehr begrenzt: Asda nutzte keine digitalen Tools, um seinen Kund:innen personalisierte Erlebnisse zur Verfügung zu stellen.
  • Asda sah sich aufgrund der steigenden Lebenshaltungskosten einem verstärkten Wettbewerbsdruck sowohl durch Discounter als auch durch führende Einzelhändler mit beliebten Loyalty-Programmen ausgesetzt.

Die Lösung

In Zusammenarbeit mit Eagle Eye führte Asda in nur zwölf Wochen das Loyalty-Programm „Asda Rewards" ein. Das innovative Cashback-Programm, bei dem die Kund:innen Britische Pfund statt Punkte als Belohnung für ihre Treue sammeln, wird durch das Erfüllen von „Missionen” spielerisch ergänzt. Auch beim Kauf bestimmter „Star-Produkte“ sammeln Kund:innen ein Guthaben in ihrem Cashpot an, das sie vor Ort in einer Asda Filiale oder im Asda Online-Shop ausgeben können.

Entscheidend für die Umsetzung dieses Vorhabens war das Real-Time-Loyalty-Modul der Eagle Eye AIR Plattform. Dieses fungiert als Loyalty Ledger und arbeitet diskret im Hintergrund. Zur Freisetzung des vollen Potenzials der personalisierten Einkaufs-Erlebnisse nutzte Asda die Eagle Eye AIR Wallet. Das Einkaufsverhalten der Kund:innen wird dadurch in Echtzeit über alle Omnichannel-Touchpoints hinweg nachvollziehbar. Dies ermöglicht Asda eine einheitliche Sicht auf die Kund:innen für eine schnelle Umsetzung von Promotionsmarketing-Aktivitäten.

Die „Missionen“, denen sich die Kund:innen stellen können, sind ein Beispiel für die Gamification-Möglichkeiten der Eagle Eye AIR Plattform. Durch die Teilnahme an einer Reihe von „Missionen“ können Shopper Geldprämien für ihren Cashpot verdienen. Die Personalisierung der Aufgaben steigert sowohl die Einkaufsfrequenz als auch die Ausgabenhöhe. „Missionen“ können innerhalb eines einzigen Einkaufsaktes oder über einen definierten Zeitraum hinweg abgeschlossen werden. Dies erhöht die Kund:innenbindung.

ASDA Rewards - First Scan Bonus

Ergänzend dazu bietet das Loyalty-Programm mit „Star Products“ und „Superstar Products“ zusätzliche Möglichkeiten zum Sammeln von Prämien. Kund:innen erhalten beim Kauf ausgewählter Artikel, die von Eigenmarken bis hin zu Markenprodukten reichen können, sofort weiteres Guthaben in ihrem Cashpot in Echtzeit gutgeschrieben.

Da die Loyalty-Anwendungen von Eagle Eye cloudbasiert operieren, war die Integration in die Asda Kassensysteme und den Webshop besonders einfach und effizient. Diese Form der Anbindung ermöglicht eine zuverlässige und blitzschnelle Warenkorb-Adjustierung. Das Sammeln, die Aktualisierung und das Einlösen von Guthaben und Prämien erfolgen nahtlos und in Echtzeit. Die Kund:innen können ihren Guthabenstand und ihre Fortschritte bequem über die dazugehörige App verfolgen. Dies garantiert eine hohe Transparenz und einen leichten Zugang zum Cashpot.

Mit dieser Lösung konnte Asda nicht nur von Beginn an die Kund:innenbindung effektiv stärken, sondern schnell wertvolle Insights in das Kaufverhalten der Kund:innen gewinnen. Darüber hinaus festigten die Supplier Fundings die Partnerschaften zwischen Asda und den Lieferanten.

ASDA Rewards - Star Products

Zusätzliche spielerische Elemente sollten im Jahr 2023 die Attraktivität des Loyalty-Programms noch weiter steigern. In Partnerschaft mit Odicci führten Asda und Eagle Eye eine zeitlich begrenzte Kampagne mit digitalem Glücksrad und Rubbellosen ein. Je 5 Pfund, die Kund:innen bei Asda im Kampagnen-Zeitraum ausgaben, erhielten sie in der App einen Dreh am digitalen Glücksrad oder ein Rubbellos, wodurch zusätzliches Guthaben für den Cashpot gewonnen werden konnte. Damit konnte Asda die Teilnahme am Rewards-Programm und den durchschnittlichen Bonwert weiter erhöhen.

Im selben Jahr führte Asda den „Christmas Moment Saver Pot” ein, der ebenfalls durch die Eagle Eye AIR Plattform ermöglicht wurde. Hier hatten Kund:innen die Möglichkeit, Guthaben in einen separaten, vorübergehend „gesperrten“ Cashpot zu transferieren und von einer zusätzlichen Gutschrift zu profitieren (z.B. wurden bei einem Übertrag von £40 zusätzlich £5 gutgeschrieben). Freigegeben wurde der „Christmas Moment Saver Pot” im Dezember und das angesparte Guthaben konnte von den Kund:innen direkt während der Weihnachtszeit, in der üblicherweise höhere Ausgaben anfallen, eingesetzt werden. Asda konnte hierdurch einen enormen Anstieg der Kund:innen-Frequenz sowie des Einkaufwerts in dieser für den LEH wichtigen Phase des Jahres verzeichnen.

asda-rewards-cashpot-fortune

Warum sich Asda für Eagle Eye entschied

Skalierbarkeit

Mit 17 Millionen Kund:innen benötigte Asda eine Technologie, die skalierbar ist. Über 500 Millionen Loyalty-Mitglieder-Accounts werden derzeit weltweit über die Eagle Eye AIR Plattform verwaltet und mehr als 850 Millionen personalisierte Angebote pro Woche an diese bereitgestellt. Diese nachweislich hohe Leistungsfähigkeit der Eagle Eye AIR Plattform gewährleistete Asda, dass die gewünschte Skalierbarkeit problemlos umgesetzt werden kann.

Geschwindigkeit

Die Integration der Eagle Eye AIR Plattform in alle POS-Systeme von Asda (In-Store und digital) ermöglichte die nahtlose Ausgabe und das Einlösung von Guthaben in Echtzeit, sodass Asda seinen Kund:innen stets ohne Zeitverzögerung einen Mehrwert bieten kann.

Flexibilität

Für Asda war ein Loyalty-Programm Neuland. Daher suchte der Einzelhändler nach einer Lösung, die nicht nur „State-of-the-art“ ist, sondern kontinuierlich weiterentwickelt wird, damit das Loyalty-Angebot schrittweise ausgebaut und über die Zeit mit neuen und innovativen Funktionen ergänzt werden kann. Die hunderten bereits vorhandenen und sofort einsetzbaren Use Cases der AIR Plattform von Eagle Eye und die innovative Roadmap überzeugten Asda davon, mit Eagle Eye einen Partner zu haben, der eine zukunftssichere Umsetzung des Loyalty Programms ermöglicht.

Expertise im LEH

Durch die langjährige und umfassende Erfahrung von Eagle Eye in der Zusammenarbeit mit führenden Lebensmitteleinzelhändlern weltweit konnte Asda wertvolle strategische Einblicke aus technischer und globaler Best-Practice-Perspektive gewinnen. Die Teilnahme an den halbjährlich von Eagle Eye durchgeführten Retail-Summits ermöglichte Asda zudem den Austausch mit Einzelhändlern aus Nordamerika und Australien/ Pazifik rund um deren Erkenntnisse und Erfahrungen mit Kund:innenbindungsprogrammen.

Omnichannel-Fähigkeit

Asdas Ziel war es, den Kund:innen eine nahtlose Customer Experience über alle Kanäle hinweg zu bieten. Die Lösung von Eagle Eye sorgte für Konsistenz an allen Touchpoints, egal ob In-Store oder digital.

Integration der Partnerschaft

Die Plug-and-Play-Plattform von Eagle Eye ließ sich nahtlos in bestehende technologische Infrastrukturen integrieren – sowohl bei Asda als auch bei Drittanbietern wie Odicci. So konnte Asda stets zeitnah und funktionell auf seine Kund:innen eingehen und die gewünschte Customer Experience bieten.

„Eagle Eye hat uns nicht nur in technischer Hinsicht strategisch beraten, sondern uns auch Empfehlungen hinsichtlich Best Practices im Bereich Loyalty weltweit gegeben. Sie stellten uns anderen führenden Einzelhändlern auf der ganzen Welt vor, um zu verstehen, wie diese vorgehen und welche Hürden sie überwinden mussten, um erfolgreiche Loyalty-Programme einzuführen. Was wirklich herausstach, war die technische Lösung, die Fähigkeit, den Transaktions-Layer und die Kund:innen-Wallet zu verwalten, und die Möglichkeiten das Loyalty Programm ständig weiterzuentwickeln.“
Mark Baxter
Senior Director Loyalty bei Asda

Das Ergebnis

Innerhalb von 18 Monaten nach der Einführung erzielte das Loyalty-Programm die beeindruckende Zahl von sechs Millionen aktiven Mitgliedern und sorgt für zweistellige Umsatzsteigerungen auf Kund:innen-Ebene. Dies treibt das Wachstum von Asdas Geschäft voran. Als Belohnungen haben die Kund:innen in diesem Zeitraum 370 Millionen britische Pfund erhalten bzw. in den Cashpots angesammelt und dieses Guthaben nahezu vollständig bereits wieder eingelöst und in Asda reinvestiert.

Die App als strategisches, digitales Element des Loyalty-Programms bot den Shoppern erfolgreich verschiedene Anreize für eine sehr regelmäßige Nutzung des „Asda Rewards“-Programms. In der App können sie das gesammelte Guthaben einsehen und exklusive Vorteile freischalten. Die Hälfte des Gesamtumsatzes von Asda ist bereits heute mit dem Kund:innenbindungsprogramm verknüpft und liefert dem Einzelhändler wertvolle Daten. Diese bilden die Grundlage für künftige personalisierte Marketingaktivitäten sowie für kundenorientierte Entscheidungen in allen anderen Bereichen des Unternehmens.

Allein durch das Glücksrad-Spiel wurden 36,2 Millionen britische Pfund als Cashpot-Guthaben an Teilnehmer:innen ausgeschüttet. Die Einlöserate lag bei herausragenden 80 %. Darüber hinaus hat die Einführung des „Christmas Saver Cashpot” dazu geführt, dass in einer entscheidenden Zeit des Jahres ein hoher zweistelliger Millionen Betrag an Britischen Pfund in Asda reinvestiert wurden. Dies führte zu beachtlichen 4,1 Millionen Pfund erneutem Guthaben für die Kund:innen, die an dieser Initiative teilgenommen haben. Die große Akzeptanz und Beliebtheit auf Kund:innenseite hat Asda dazu veranlasst, den „Christmas Saver Cashpot” für „Asda Rewards“ in diesem Jahr bereits sieben Monate früher als bei seiner Einführung im Juli 2023 anzubieten – ein klares Zeichen für seine anhaltende Attraktivität und Wirksamkeit.

Mit Blick auf die Zukunft haben Asda und Eagle Eye einige spannende Entwicklungen für „Asda Rewards“ geplant.

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