Comment (et pourquoi) votre stack marketing devrait être 'MACH'

Si vous prenez la peine de lire cet article, c'est que vous avez certainement déjà cherché sur Google ou ChatGPT : "Qu'est-ce qu'une architecture technologique composable ? Vous avez sans doute également recherché des plateformes SaaS à intégrer en rêvant de créer une architecture idéale qui résoudra tous vos problèmes et convertira tous vos clients.

Cela peut sembler trop beau pour être vrai, mais c'est maintenant à portée de main avec une bonne planification, des recherches approfondies et un peu de bon sens, croyez-en mes années passées à acheter et à vendre des logiciels.

Avant d’entrer dans les détails de la composition d'une pile MarTech, esquissons ce que signifie le terme "composable" et comment il est lié à des éléments tels que MACH et Event-driven MarTech

Qu'est-ce que MACH ?

MACH signifie Microservices, API-first, Cloud-native et Headless. Ces quatre principes peuvent guider les organisations dans la sélection et la mise en œuvre de la technologie d'une manière qui facilite la flexibilité et l'évolutivité.

Microservices :

L'architecture microservices consiste à décomposer les applications en services plus petits et indépendants qui peuvent être développés, déployés et mis à l'échelle de manière autonome. Cette approche permet aux entreprises d'ajouter ou de mettre à jour des fonctionnalités sans perturber l'ensemble du système.

Par exemple, si vous êtes fournisseur d'une plateforme de fidélisation, vous pourriez avoir besoin d'un système qui vous permette d'ajouter de nouveaux programmes de fidélisation ou de nouvelles fonctionnalités au fur et à mesure de l'évolution de votre activité, sans avoir à réviser l'ensemble de la plateforme.

API-first

Une approche API-first consiste à concevoir un logiciel de manière à ce que les API soient le principal moyen d'interagir avec le système. Cela promeut l'intégration et la modularité, en permettant à différents systèmes de communiquer et de fonctionner ensemble de manière transparente. Les API vous permettent de faire appel à des composants et à des services spécifiques en fonction de vos besoins, ce qui favorise une approche progressive de la construction de votre stack technologique.

Cloud-native :

Les technologies "cloud-native" s'appuient sur des cadres d'informatique en nuage pour garantir l'évolutivité, la flexibilité et la résilience. Que vous utilisiez AWS, Microsoft Azure ou Google Cloud, l'essentiel est que vos services soient toujours accessibles et puissent évoluer en fonction de la demande. Les applications cloud-natives sont conçues pour tirer parti des capacités du cloud, en offrant des performances et une fiabilité accrues.

Sans tête :

L'architecture sans tête sépare le back-end du front-end, ce qui permet aux développeurs de gérer le contenu et les fonctionnalités indépendamment de l'interface utilisateur. Cela signifie que vous pouvez mettre à jour les services back-end sans affecter les parties de votre application tournées vers le client. Dans un contexte MarTech, les systèmes sans tête vous permettent d'offrir des expériences personnalisées aux clients tout en conservant la flexibilité nécessaire pour adapter et faire évoluer vos systèmes dorsaux.

Comment faire preuve de diligence raisonnable

Maintenant que nous avons défini les principes MACH, voyons comment rechercher, évaluer et acheter les solutions MarTech les plus appropriées pour votre organisation.

La recherche, l'évaluation et l'achat des solutions MarTech les plus appropriées pour votre organisation.

Étape 1 : Recherche

Vous avez élaboré une stratégie, l'avez présentée à votre équipe de direction, et avez reçu l'approbation et un budget. La première étape consiste, bien entendu, à effectuer des recherches approfondies sur les fournisseurs et les plates-formes potentiels. Vous pouvez consulter les rapports de sociétés telles que Forrester et Gartner. Ces rapports ont généralement une certaine valeur, mais vous devez garder à l'esprit que les entreprises à l'origine de ces rapports peuvent avoir des motivations financières contradictoires.

Se concentrer sur les quatre piliers du marketing du cycle de vie : Acquisition, Données/Analytiques, Activation et Rétention. Pour chaque pilier, identifiez 3 à 5 fournisseurs de premier plan. Recherchez des fournisseurs qui s'alignent sur la stratégie de votre organisation et qui peuvent fournir les capacités dont elle a besoin.

Lors de l'évaluation des fournisseurs, il convient de tenir compte des éléments suivants :

• Bibliothèque d'API : Le fournisseur propose-t-il une bibliothèque d'API complète permettant une intégration aisée avec vos systèmes existants ?
• Event-based : La plateforme peut-elle réagir à des événements en temps réel et déclencher des actions basées sur le comportement du client ?
• Composable : La plate-forme peut-elle être facilement intégrée et adaptée à votre architecture globale ?
• Références de clients : Demandez des références de clients de votre région qui ont utilisé la plateforme. Cela vous permettra de mieux comprendre ses applications et ses performances dans le monde réel.

Étape 2 : Évaluation

Une fois que vous avez réduit votre liste de candidats, l'étape suivante consiste à évaluer la pertinence des fournisseurs en fonction de vos besoins spécifiques et des parcours des utilisateurs. Au lieu de vous lancer directement dans des démonstrations, concentrez-vous sur la définition de l'expérience client que vous souhaitez obtenir. Décrivez les parcours utilisateurs essentiels à votre stratégie et fournissez-les aux fournisseurs. Demandez-leur de vous montrer comment leurs solutions peuvent soutenir et améliorer ces parcours.

Un fournisseur digne de confiance sera en mesure de démontrer ses capacités dans le contexte de vos cas d'utilisation spécifiques. Il doit pouvoir fournir des études de cas et des exemples montrant comment sa technologie peut résoudre chaque étape du parcours client.

Étape 3 : Acheter

L'une des erreurs les plus courantes commises par les organisations au cours du processus d'achat est de se concentrer uniquement sur le prix sans tenir compte de la valeur à long terme et de l'alignement sur leur stratégie. Le prix est important, mais il ne doit pas être le seul facteur déterminant.

Lorsque vous négociez avec des fournisseurs, tenez compte des éléments suivants :

• L'évolutivité : Le modèle de tarification du fournisseur s'adaptera-t-il à votre succès ? Veillez à ce que la structure des coûts soutienne la croissance et ne devienne pas un fardeau au fur et à mesure que vous vous développez.
• Le budget : Le modèle de tarification est-il adapté à vos contraintes budgétaires ? Comprenez-le dès le début du processus afin d'éviter les surprises ultérieures.
• Implication dans les achats : Impliquez votre équipe chargée des achats dès le début du processus. Elle apporte un point de vue neutre et peut contribuer à garantir que les termes de l'accord sont équitables et bénéfiques pour les deux parties.
• Implication de l'équipe technique : Impliquez fortement votre équipe informatique dans l'évaluation de l'intégrité technique de la solution du fournisseur. Le personnel interne peut aider à identifier les problèmes potentiels et à s'assurer que la technologie s'aligne sur votre stratégie informatique.

Principaux enseignements

Pour résumer, voici le processus en cinq étapes que je recommande si vous envisagez d'acheter une MarTech au cours de cet exercice :

1. Définissez votre stratégie en vous basant sur les parcours des clients : Commencez par comprendre clairement les expériences client que vous souhaitez créer et utilisez-les pour guider vos décisions.
2. Adhérer à un ensemble de principes clairs : Qu'il s'agisse d'un marketing axé sur le cycle de vie ou d'une architecture MACH, appliquez des principes clairs à votre stratégie afin d'en assurer la cohérence et l'alignement.
3. Prenez votre temps : La mise en place d'une pile MarTech performante est un investissement à long terme. Il vaut donc la peine d'investir du temps et des efforts dans la recherche, l'évaluation et l'achat des bonnes solutions. Plus vous précipitez le processus, plus vous risquez de faire un choix sous-optimal.
4. Soyez transparent : partagez votre vision et vos exigences avec les fournisseurs potentiels. La transparence permet d'instaurer la confiance et de s'assurer que les deux parties sont alignées sur leurs objectifs.
5. Ne pas à vous faire conseiller : Si vous ne vous sentez pas à l'aise, demandez conseil à des experts spécialisés dans ce domaine. (Vous avez sans doute assez à faire pour ne pas avoir à vous plonger dans les derniers développements des solutions MarTech).

Ce n'est pas aussi difficile que vous le pensez

En suivant les principes de l'architecture MACH et en se concentrant sur les parcours des clients, votre organisation peut construire une pile MarTech flexible, évolutive et à l'épreuve du temps. (Ou du moins aussi évolutive que possible).

N'oubliez jamais que l'objectif est de composer un système bien orchestré qui améliore votre capacité à engager et à fidéliser les clients. En adoptant la bonne approche, vous pourriez bien atteindre le "nirvana de la pile MarTech" et assurer le succès à long terme de votre entreprise.